Az online kereskedelem egyre nagyobb térnyerése a teljes kiskereskedelmi forgalmon belül nem csak Magyarországon, hanem nemzetközileg is megfigyelhető tendencia, amely stratégiai válaszra készteti a piaci szereplőket. Novemberi cikkünkben a szallas.hu és az edigital.hu felvásárlásának példájából kiindulva körbejárjuk, hogy az internetes kereskedelem szereplői milyen stratégiai válaszokat adhatnak a piac növekedésével járó kihívásokra.
Tények
- A Steinhoff International Holdings Ltd. többségi tulajdont szerez az Extreme Digitalban, ha a GVH is jóváhagyja a megállapodást. Az Extreme Digital menedzsmentje a várható tranzakciót követően nem változik, viszont több erőforrás válik elérhetővé a cég számára a földrajzi terjeszkedéshez, valamint a kínált termékek köre is kiegészül a bútorokkal. (Forrás: Egy dél-afrikai cég bejelentkezett az Exteme Digitalre, vs.hu, 2015. 11.26.)
- Az OTP Bank és a PortfoLion magántőkealap 2015 októberében megvásárolta a Szallas.hu Kft. 100%-os tulajdonrészét a Central Médiacsoporttól. Ennek eredményeként az OTP utazási portfóliója (OTP Travel) online utazásközvetítői rendszerrel is kiegészült. (Forrás: Az OTP és a Portfolion veszi meg legnagyobb magyar szállásközvetítőt, portfolio.hu, 2015.10.27.)
Piaci statisztikák
A teljes magyarországi online kereskedelmi piac a 2008-as 65,6 milliárd forintos szintről 273 milliárd forintra növekedett. 2008-tól 2010-ig tartó intenzív növekedési fázist követően mérséklődött a növekedés. A szektor 2013-as és 2014-es éves forgalom növekedése átlagosan 24%, ami a magas bázis ellenére (2012-ben 177 milliárd forint) is azt jelzi, hogy az online kereskedelem élénkülése ismét egy intenzív fázisba lépett.
A teljes kiskereskedelmi piacon belül 21,5%-os a műszaki fogyasztási cikkek online értékesítésének aránya Magyarországon. Mint fent látható, ez egy nagyon erős növekedés eredménye, azonban az arányszám még mindig elmarad az európai éllovasoktól. Véleményünk szerint a magyar online kiskereskedelmi piac további térnyerése várható, mely a fejlettebb, nyugat-európai országok növekedését is meg fogja haladni, ahogy közeledik a brit vagy a holland megoszláshoz a piaci költések aránya.
A Tranzakciós szereplők lehetséges motivációi
(A Heal Partners Kft. nem vett részt a tranzakciókban, így véleményünk nyilvános információkon, illetve általános piaci tapasztalatainkon alapul.)
A piaci változások fényében érdemes megvizsgálni, mi motiválta az előbbiekben bemutatott két tranzakció szereplőit:
Konklúzió – Szállj szembe vagy fuss előre
A magyarországi e-kereskedelem az elmúlt két évben átlagosan 24%-kal növekedett és a magas növekedési ütem várhatóan még évekig fennmaradhat. Az online kiskereskedelem térnyerése mára olyan mértékű lett, hogy 21,5%-os a teljes piaci arányával megkerülhetetlen csatornává vált. Az új pozíció válaszra kényszeríti a szereplőket és mind az online, mind az offline játékosoknak ma már a teljes piac léptékében kell gondolkodniuk. Ez minden eddiginél nagyobb nyomást helyez az online kiskereskedőkre a méretgazdaságosság növelésére a beszerzés, logisztika és marketing szempontjai miatt. De ugyanígy lépéskényszerbe kerülnek az offline kereskedők, akik számára az internet kötelező csatornává válik, ha nem akarják vásárlóközönségük nagy részét elveszíteni.
Nézzük meg milyen stratégiai lépések jöhetnek ebben a helyzetben. Mivel a szituáció nem egyik napról a másikra alakult ki, ezekre az alternatívákra élő példákat is lehet találni (néhányat a cikk végi táblában gyűjtöttünk össze illusztrációként) és a cikkben tárgyalt tranzakciók is jól beilleszthetők ezekbe az alternatívákba
- Három fő stratégiai irány áll az online cégek előtt, amely a további fejlődésüket előre mozdíthatja:
- Integrálódnak offline szereplővel, ami növeli a méretgazdaságosságot, segít kezelni az ellátási lánccal kapcsolatos kihívásokat (elsősorban beszerzés, logisztika) és új vásárlók megszerzését is eredményezheti.
- Szélesítik a termékválasztékot, amely a megszerzett vásárlók költéseinek nagyobb arányát áramoltatja az online szereplőhöz, ami megint a méretgazdaságosságot javítja, elsősorban a logisztika és az ügyfélszolgálat területén.
- Nemzetközileg terjeszkednek, aminek révén nagyobb beszerzési volumennel tudnak dolgozni, így a beszerzési árakban tudják jobban felvenni a versenyt nagyobb szereplőkkel.
- A fenti alternatívák természetesen nem kizárólagosak, ezek tetszőleges kombinációja is alkothatja az online cégek stratégiáját. Különösen igaz az ilyen típusú „keveredés” egy-egy online-offline tranzakció esetében.
- Mindegyik fenti út megvalósításának lehetnek organikus és tranzakciós módjai.
A különböző stratégiai irányokra néhány példát az alábbi táblázatban foglaltunk össze:
A Heal Partners Kft. továbbiakban is áll ügyfelei rendelkezésére tranzakciós tanácsadás és kapcsolódó szolgáltatások területén.
Jászkuti Bertalan
Karli Péter
Ügyvezetők
A Heal Partners-ről: A Heal Partners egy független tranzakciós tanácsadó cég, melyet 2009-ben a közép-kelet európai középméretű cégek tőkeellátottságának elősegítésére hoztunk létre. Ügyfeleink elsősorban magántulajdonban lévő vállalatok, magánbefektetők, kockázati tőkealapok. Elkötelezettek vagyunk a minőség iránt, melyet a közel 20 éves befektetési banki és professzionális tanácsadási munkáink közben sajátítottunk el. Fókuszunk: Három kiemelt iparágban (i., Egészségügy/Gyógyszeripar, ii., Telekommunikáció/Média /Technológia, iii., Logisztika /Disztribúció tranzakciós tanácsadási szolgáltatások (cégértékesítés, tőkebevonás, vállalat-felvásárlás, külső finanszírozás bevonása), tranzakciós felkészítés, üzletértékelés, illetve pénzügyi modellezés. Hátterünk: Vezető munkatársaink az elmúlt közel 20 évben a közép-kelet-európai régió piacvezető befektetési bankjainál és vállalati-pénzügyi tanácsadó cégeinél szereztek tapasztalatokat számos nemzetközi projektben. Tagjai vagyunk a Globalscope nemzetközi hálózatának, ami egy pénzügyi tanácsadókat tömörítő nemzetközi hálózat és az országhatárokat átívelő tranzakciók során nyújtott tanácsadásra fókuszál.
