2016 májusi cikkünkben megvizsgáljuk az ország egyik legdinamikusabban növekvő szegmensének – digitális reklámköltések – sikeres exitjeit. Megállapítható, hogy még ilyen növekvő piacon is érdemes egy szegmensre fókuszálni, ott minőségi szolgáltatással/ tartalommal nagy látogatottságot elérni a cég értékének maximalizálása érdekében. Többet tudhat meg az olvasó arról, hogy miért éri meg a felvásárlóknak a deal. Végül előtérbe kerül néhány szereplő, aki még a nagy döntés előtt áll: önállóan folytatja a cégépítését, vagy egy nagyobb birodalom részeként.
Tények
-
A Motorsport.com – Miami-központú nemzetközi digitális média csoport – felvásárolja Magyarország vezető motorsport weboldalát, a GP-Live.hu-t. A GP-Live.hu majdnem egy évtizede szolgáltat motorsport híreket és információkat Magyarországon. A felvásárló célja beindítani a Motorsport.com Magyarországot. (Forrás: BusinessWire, A Motorsport.com felvásárolja Magyarország vezető motorsport weboldalát, a GP-Live.hu-t, Nyilvánosságra hozva: 2016. május 11).
-
A Magyar Rádió Szövetség adatai alapján a reklámköltéseken belül az online netnet kiadások aránya a 2008-as 10,4%-ról 2015-re 32,5%-ra növekedett, így 2015-ben már a TV költéseket is megelőzve a legnagyobb összeget az internetes platformon költenek a hirdetők. A digitális szegmens még a válság éveiben is 14% feletti növekedést ért el. (Forrás: mrsz.hu).
A digitális reklámköltések növekedésének néhány nagy nyertese
A digitális reklámpiac növekedése a technológia fejlődésével várható volt, ám a növekedés ívét nem lehetett előre látni. A magyarországi dinamikus növekedésnek számos nyertese volt. A Motorsport.com felvásárlása kapcsán áttekintjük az internetes reklámköltések növekedésének néhány nagy nyertesét, akik nem csak domináns piaci pozíciót építettek, hanem sikeres exitet hajtottak végre.
Forrás: portfolio.hu, mmonline.hu, HVCA, sg.hu, HVG, COMPUTERWORLD
Femina.hu
- 2008-ban alapította Gyulai György a minőségi tartalmat előállító női portált, melyet 2015-ben értékesített a CEMP csoportnak. A Femina Média Kft bevétele 2014-re elérte a 314 millió forintot, üzemi eredménye a 47 millió forintot, mely alapján 15% az EBITDA fedezet. Egy olyan női portált hozott létre, amely valamennyi klasszikus női témakör mellett politikával és közélettel is foglalkozik. Legnagyobb versenytársa a NLC, a felvásárlást megelőzően a 6. leglátogatottabb portál volt Magyarországon.
- A felvásárló a CEMP csoport, a női portál portfóliójába illesztette be a céget, mely a nagy női látogatótáborával jól kiegészíti a Dívány.hu nagy vásárlóerővel rendelkező premium látogatótáborát.
Köpönyeg.hu
- 2003-ban hozta létre Mészáros Dávid Krausz Miklós ötlete alapján az ország egyik legnépszerűbb, széles körnek közérthető meteorológiai adatokat szolgáltató weboldalát. A közel 800 ezres havi látogatót számláló oldalt 2015-ben adta el az Arkon Zrt a VS csoportnak.
- A felvásárló a hír és magazin jellegű tartalomszolgáltatási palettájának látogató számát kívánja növelni azáltal, hogy tatalom kínálati palettáját kiszélesíti a meteorológiai tartalmakkal.
- Ebben a tranzakcióban kiemelten érdekes az eladó motivációja, mert az Arkon Zrt számára egy portfólió tisztítás és mélyítés történt. Mészáros Dávid a szélesebb spektrumú tartalomszolgáltatás helyett a fókuszálás stratégiáját választott. Meglátása szerint, a magyar piacon egy világszínvonalú ingatlanhirdetési portál tud nyereségesen fennmaradni, ezzé szeretné formálni az Ingatlan.com oldalt, mely cél elérése érdekében megvásárolta Kelet-Magyarország domináns ingatlanhirdetési portálját a toplak.hu-t, 2015 januárjában a kereskedelmi ingatlanok piacvezetőjét az iroda.hu csoportot, 2015 júniusában pedig a Bankráció.hu felvásárlásával a jelzáloghitel piacra is belépett, így országos lefedettségű, kereskedelmi és lakossági ingatlanokat kínáló pénzügyi szolgáltatást is kínáló portállá vált.
Netpincér.hu
- 1993-ban kezdte el Perger Péter és Csontos Zoltán egyetemi évei végén a netpincér.hu-n keresztül kiépíteni a magyar online étel házhozszállítási piacot, melyen a tranzakciót megelőzően 5 milliárd forintnyi forgalmat közvetített. A társaság Magyarországon piacvezető és Ausztriában második szereplő, árbevétele 2014-ben közel 1 milliárd forint és 51%-os üzemi eredményhányadot ér el, így a tulajdonosok 2014-ben több mint 400 millió forintnyi osztalékot vihettek haza.
- A felvásárló a Foodpanda, mely 2012-ben kezdte meg működését Ázsiában, jelenleg 23 kiemelt országban több, mint 5.000 városban van jelen fejlődő gazdaságokra koncentrál. Céljuk Magyarországon is a piacvezető szerep megszerzése és belátták, hogy aránytalanul nagy áldozatok útján tudnák ezt elérni, így nem kívánnak belemenni olyan költséges marketingháborúba,, amelyet a 2015 júniusi cikkünkben (Iparági dinamikák: online piacterek versus magán egészségügyi szolgáltatások) is említett OLX-Jófogás páros vívott. A Netpincér ugyan klasszikusan nem a hirdetési bevételeiből szerezi jövedelmét, mégis jó példa arra, hogy fókuszáló stratégia miként tudja a részvényei értéket növelni az online térben.
Használtautó.hu
- 1999-ben alapította Minkó László és Szemes Árpád a használtautó.hu-t, a 2011-re negyedik legolvasottabb internetes felület Magyarországon. A cég árbevétele 2013-ban meghaladta az 900 millió forintot és 49%-os üzemi eredményhányadot ért el. 2009-ben az szolgáltatás kategóriában különdíjat kapott az év honlapja jelölésen.
- 2006-ban a Lapcom jelentős tulajdonrészt szerzett a társaságban. Majd a Schibsted Média 2012-ben megvásárolta a társaság félét, melyet 2014-ben 100%-os tulajdonrésszé bővített. A médiacsoport célkitűzése, hogy a világ első online apróhirdetési szolgáltatójává váljon.
Profession.hu
- A Profession.hu-t Vári Gergő 2002-ben alapította, mely a megfelelő marketingcsatornák megtalálásának köszönhetően pár év alatt megkerülhetetlen piaci szereplővé az online állásközvetítői piacon. Egy évvel indulását követően 2003-ban már stratégiai szövetséget kötött a Sanoma Médiával, mely 2005-ben meg is vásárolta a társaságot. A Profession.hu 2004-ben 210 millió forintos árbevételt ért el, a piac 50%-át birtokolta.
- A Centrál Média csoport (korábbi nevén Sanoma Média) 2014-ben tovább értékesítette a profession.hu-t az Axel Springernek. A tranzakció kapcsán az azóta is piacvezető szereplő csak tovább növekedett és a felvásárlás által egy globális portfólió része lett, amely lehetőséget teremt a további növekedésre, mert nem csak a fejlesztés területén tud nemzetközi szintre lépni a cég, hanem az ügyféligények kielégítésében is.
Házipatika.com
- 2001-ben alapította Blum Péter és Kocsis Gábor a Házipatika.com Kft-melynek árbevétele 2009-hez képest 44%-kal növekedett, így 2010-re elérve a 416 millió forintot. A cégcsoportban a felvásárlás idejére is kialakult már egy szakmailag nagyon erős szakértői bázis, 60 orvos-szakértő tollából, több mint 6.000 minőségi cikk volt olvasható az oldalon. A Deloitte Fast 50 rangsorában öt éven át szerepelt a cég árbevétel növekedése alapján és több rangos díjat nyert el, többek között „A leghitelesebb média a babatáplálásban” címet.
- A Sanoma Budapest online és nyomtatott tartalma egyaránt piacvezető volt a felvásárlás idején a női célcsoportban. A médiacsoport stratégiai célja a felvásárlással az egészség-vertikum erősítése, és a meglévő női és egészséggel kapcsolatos termékei közötti szinergiák kihasználása.
Konklúzió
A fenti példák alapján világosan látszik, hogy megéri még dinamikusan növekvő piacon is egy kis szegmensre fókuszálni, mert a specializált, piacvezető, minőségi online cégek nem csak a fogyasztóknak és hirdetőknek teremtenek értéket (drasztikus látogatottság-növelés, jelentős reklámfelület amely vonzó az adott szegmensen terméket/szolgáltatást értékesíteni kívánó reklámozóknak), hanem magas tulajdonosi hozammal értékesíthetőek is. Ezt a konklúziót alesetekre bontva az alábbiak állapíthatóak meg:
- A Sanoma a CEMP, vagy a Schibsted média csoportok méretéhez képest eltörpül a házipatika.com, femina.hu, illetve a hasznaltautó.hu mérete, ezen online felületek mégis stratégiailag fontos felvásárlási célpontokká tudtak válni. Ennek egyszerű az oka: a „szakterületükön” kiemelkedő minőséget szolgáltattak, amelyen keresztül nagy számú, heterogén és interaktív onlineközösséget építettek ki maguknak. A tranzakció mindkét fél számára értékteremtő tudott lenni, mert számos szinergikus hatás tud fellépni egy nagyobb médiacég részeként. Például a hirdetői bázis szélesebb körét tudják megszólítani, kereszt-értékesítési lehetőségek és közös marketing akciók által racionalizálhatóak a marketing költések, illetve az általános jellegű költségek is csökkenthetőek. Mindezeken túlmenően az ilyen jellegű exitekben az is lehetőséggé válik, hogy a korlátos méretű céltársaság hosszú évekkel a felvásárlást követően is önálló, fejlődő, piacvezető online felület tud maradni. A profession.hu 2014-es eladásakor már olyan méretűvé növekedett, hogy egy nemzetközi portfólió részeként állnak előtte új fejlődési lehetőségek.
- Számos további cég van a magyar piacon, amely domináns szereplővé tudott válni egy-egy online részpiacon és jelenleg is privát magánbefektetői tulajdonban van. Ilyen például az Arkon Zrt ingatlan.com-hoz köthető portfóliója, a randivonal.hu, vezető társkereső oldal, a játéknet.hu online gyermekjáték webáruház, a szállás.hu utazásközvetítő oldal, vagy a nosalty.hu receptmegosztó oldal. Ezen vezető piaci szereplők alapítóinál, jelenlegi tulajdonosainál még nyitott a kérdés, hogy meddig építik cégüket önállóan, vagy mikor érzik azt, hogy más kihívást, vagy életvitelt választanak, hisz sok igazság van abban, ahogy Szemes Árpád (a használtauto.hu társ-alapítója) fogalmazott a Digitális Sikertörténetek című könyvben: „Nem a céget adod el, hanem az idődet veszed meg”.
Jászkuti Bertalan
Karli Péter
Ügyvezetők
A Heal Partners-ről: A Heal Partners egy független tranzakciós tanácsadó cég, melyet 2009-ben a közép-kelet európai középméretű cégek tőkeellátottságának elősegítésére hoztunk létre. Ügyfeleink elsősorban magántulajdonban lévő vállalatok, magánbefektetők, kockázati tőkealapok. Elkötelezettek vagyunk a minőség iránt, melyet a közel 20 éves befektetési banki és professzionális tanácsadási munkáink közben sajátítottunk el. Fókuszunk: Három kiemelt iparágban (i., Egészségügy/Gyógyszeripar, ii., Telekommunikáció/Média /Technológia, iii., Logisztika /Disztribúció tranzakciós tanácsadási szolgáltatások (cégértékesítés, tőkebevonás, vállalat-felvásárlás, külső finanszírozás bevonása), tranzakciós felkészítés, üzletértékelés, illetve pénzügyi modellezés. Hátterünk: Vezető munkatársaink az elmúlt közel 20 évben a közép-kelet-európai régió piacvezető befektetési bankjainál és vállalati-pénzügyi tanácsadó cégeinél szereztek tapasztalatokat számos nemzetközi projektben. Tagjai vagyunk a Globalscope nemzetközi hálózatának, ami egy pénzügyi tanácsadókat tömörítő nemzetközi hálózat és az országhatárokat átívelő tranzakciók során nyújtott tanácsadásra fókuszál.
