Sharing economy – Szakosodás a köbön?

Sétálok, vezetek, vásárolok, valahol lakom, eszem és iszom; mindez nemcsak költség, de bevétel is lehet? 2017. februári cikkünkben a sharing economy modellt elemezzük és kérdezzük magunk is: mi jöhet még? Vége a klasszikus vállalati modellnek?  Milyen feltételek teljesülése estén kell erős versenyre számítaniuk a klasszikus szereplőknek?

Tények

1. Érdekes elemezés a sharing economy megítéléséről és lehetséges társadalmi gazdasági hatásairól. (Forrás: Index: Sharing economy: lehet tiltani, de minek, 2017.01.11.)

2. Az airbnb 2015-ben, a vendégéjszakák számát tekintve itthon megszerezte a szálláspiac ötödét. (Forrás: HVG: Az Ubert elüldözték, de a közösségi gazdaság kijött a spájzból, 2016.11.29.)

Definíció

Sharing economy modell alapvetően azon alapult, hogy a magánemberek aktuálisan kihasználatlan eszközeiket vagy idejüket alkalomszerűen, számukra korábban nem ismert embereknek ellenszolgáltatás fejében felkínálják egy technológiai alkalmazáson keresztül; magánszemély magánszemélynek szolgáltat (Customer – to – Customer, C2C).

Ezt követően ugyanakkor a sikeressé vált technológiai platformokat elterjedésükkel egyidejűleg a magányszemélyek egy szűkebb, de terjedő köre elkezdte profitorientált vállalkozássá szervezni; vállalkozás magánszemélynek szolgáltat (Business – to – Customer, B2C). Fontos ugyanakkor, hogy ezen B2C modellek továbbra is magánszemélyek által ki nem használt kapacitások értékesítésére alapulnak, csak szervezettebb, cégesebb keretek között, ahol a kapacitást rendelkezésre bocsájtó magánszemély megosztja bevételét a szolgáltatást kifejlesztő és értékesítő vállalattal.

A sharing economy alapfilozófiájától némileg eltávolodva, de látunk olyan üzleti területeket is, ahol vállalatok egymás között találnak egymásra hatékonyabb módon, technológiai segítséggel (Business – to – Business, B2B). Erre lehet például bizonyos egészségügyi magánszolgáltatók együttműködése műtőkapacitás bérbe adásáról.

Ez egyrészt eddig is megvalósult, ugyanakkor ezek további együttműködése nagyban függ a vállalatok egymás közötti viszonyainak alakulásától, hogy mennyire hajlandóak stratégiai szövetség-szerűen együtt működni a (mint a telekommunikációs cégek közös hálózatfejlesztés esetén).

A térnyerés közgazdasági szemmel, avagy már megint a jó öreg kereslet-kínálat

Már megint a kereslet-kínálati görbe. A klasszikus keresleti görbe csökkenő, a kínálati görbe pedig növekvő meredekségű. Az eladók jellemzően nagyobb ár mellett nagyobb mennyiséget hajlandóak a piacra vinni. Minden klasszikus jellemzőkkel rendelkező piacon vannak társadalmi veszteségek, például a kialakult piaci áron bizonyos emberek, bizonyos potenciális vevők nem tudnak terméket vásárolni. A sharing economy plattfformjainak köszönhetően olyan ki nem használt kapacitásokat lehet bevonni, melyek költsége alacsony, hisz nincs szükség a kezdeti beruházásokra, illetve az üzemeltetés és fenntartás költségei is jelentős részben egyébként is felmerülnének. Ezeken felül a sharing economy által érintett iparágak belépési korlátai tovább csökkenek azáltal is, hogy a plattformok széles körben egyszerűen használható technológiája által alacsony tranzakciós költséggel ^[1] , jól skálázható módon kínálhatóak a szolgáltatások, tehát könnyebb eljutni a vevőkhöz. Ezek eredményeképpen a sharing econmy cégek megjelenése jobbra tolja el a kínálati görbét az érintett iparágakban, vagyis adott árszinten több szereplő jelenik meg, ami alacsonyabb egyensúlyi árhoz vezet. Ez pedig a klasszikus szereplőkre is nyomást helyez. Melyek eredményeképp kevesebb lesz a ki nem szolgált fogyasztói igény, a piac klasszikus szereplőknek pedig egy alacsonyabb piaci árat feltételezve, kell meghoznia a beruházási döntéseit. Jó példa lehet erre az airbnb és a hotelláncok esete.

Amennyiben hosszú távon fenn tudják tartani a sharing economy vállalatai a kétes, szabályozási előnyüket (például alacsonyabb avagy nem létező minimum technikai feltételek, adóelkerülési lehetőségek), illetve alacsonyabb belépési költségeiket, valamint a többi klasszikus vállalati sikerkritériumokban – például ismert brand, minőségi fogyasztói igény kielégítés, profitabilitás – is jeleskednek, akkor ki tudnak emelkedni közülük néhányan, akár a legnagyobbak közé. Így hosszabb távon is a nagy szereplők közé emelkedhet néhány újonnan alakuló sharing economy cég, piacot elvéve az adott fogyasztói igényeket kielégítő klasszikus szereplőktől. Ilyen lehetett a hotelek látogatóit kiszolgáló airbnb, vagy valamelyik autógyár/autókereskedő cég vevőit kiszolgáló autókölcsönző vállalkozás, az otthonukban ételt kínáló új alkalmazások, amelyek az éttermek asztalaitól csábíthatnak el vevőt.

A recept – avagy mi kell a térnyeréséhez?

1. Technológia: a technológia fejlődése nyomán létrejövő alkalmazások lehetővé teszik a szereplők közötti skálázható szolgáltatás nyújtását.
2. Termék: a szolgáltatás tárgya lehet nagyobb értékű eszköz (ingatlan, nyaraló, hobbi eszközök), illetve időigényes szolgáltatás (főzés, ismerkedés, ház körüli munka). A gyors terjedést az is segítheti, ha az adott terméket, vagy szolgáltatást nem-hatékony rendszeren keresztül nyújtják (például túlbürokratizált taxi szolgáltatás).
3. Megfelelő piacméret: relatíve sok embernek legyen rá igénye, például olyan tevékenységek, amelyek a napi rutin részei, vagy hobby illetve barkács tevékenységek.
4. Alacsony belépési korlát: a kínált termék/szolgáltatás ne igényeljen speciális tudást
5. Bizalom: ki tudjon alakulni a szolgáltatás irányába egy kölcsönös bizalom, melyet erősít például, ha a tárgyak biztosíthatóak, illetve lenyomozhatóak, ha a szereplők minősítésre kerülnek.
6. Együttműködés: a tevékenység jól beilleszthető legyen a meglévő szabályozási környezetbe (például ne tiltsák a tevékenységet szabályozói döntések, vagy erkölcsi, morális normák), vagy annak szükséges minimális módosításaira a vállalat rendelkezzen kidolgozott javaslatokkal, és működjön együtt a szabályozó hatósággal.

Áttekintve fenti szükséges kritériumokat egy érdekes megfigyelést tehetünk: sok olyan tevékenység hosszú évtizede sharing economy, amire eddig esetleg nem így tekintettünk (például taxitársaságok, amelyek egyéni vállalkozókon keresztül működnek, amely vállalkozók részben az egyébként is általuk tulajdonolt eszközön termelnek bevételt). Ha még távolabbról nézzük akár azt is állíthatjuk, hogy a sharing economy cégek semmi forradalmit nem hordoznak magukban; annyi történik, hogy a technológia lehetővé teszi bizonyos termék és szolgáltatói szegmensben, hogy szélesebb körben jelenjenek meg kínálati szereplők. A taxi cégek korábban is saját autóval foglalkoztatták a külső vállalkozóikat (ahogy azt az Uber is teszi), a korábban jellemzően vidéken jelen lévő zimmer feri szolgáltatások is ugyan úgy magánszemélyek kínálták saját ingatlanjaikat bérbeadásra, mint a most divatos airbnb. A modellek közötti különbség inkább adózási és marketing jellegű, valamint részben lokalizációban rejlik illetve a technológia ad nekik egy nagyon más volument.

Mi jöhet még?

Kicsit mélyebben átgondolva a kiemelt iparágaink specialitásait, illetve megvalósított, illetve elképzelt jövőjét végiggondolunk néhány potenciális, akár részben megvalósult sharing economy területet, szolgáltatást:

Logisztika: (i) a lakossági személyszállítást követően triviálisan adja magát, hogy lakossági autók szokásos útvonalukon akár kisebb csomagot is elszállítsanak. (ii) A szállítmányozási piacon az is logikus lépés lehet, hogy valaki vállalja, hogy saját élelmiszer, vagy gyógyszervásárlásai mellett mások részére is bevásárol. (iii) A raktározás piacon pedig kapcsolódva ahhoz a jelenséghez, hogy egyre több belvárosi csomaglerakó pontot alakítottak ki magáncégek a nagyobb városokban, elképzelhető, hogy a jövőben akár sokat otthonukban tartózkodó emberek csomag raktározási szolgáltatást nyújtsanak.

Egészségügy: A klasszikus gyógyszeripari és egészségügyi tevékenységek nyújtásához alapvetően szükség van egy speciális szaktudásra és a szolgáltatás nyújtásának ezen felül még jelentős tárgyi feltétel igénye is van. Figyelembe véve azt is, hogy (szerencsére) a betegség nem mindennapos élethelyzet, véleményünk szerint ebben az iparágban kevésbé lesz jelentős a sharing economy üzleti modell terjedése. Egy két példát azonban megemlíthetünk: (i) Ahogy már példaként felhoztuk, az egészségügyi szolgáltatók eddig is adtak bérbe egymásnak nagyobb értékű ritkán használt eszközt. (ii) Elképzelhető, hogy valaki mással megosztja alkalomszerűen vérnyomásmérőjét, vagy magán konditermét, és egyéb értékesebb diagnosztikai célú, vagy prevenciós eszközét.

TMT (Telekommunikáció, Média, Technológia): A telekommunikáció szektorban alapvetően az a sharing szolgáltatások terjedésének alapvető gátja, hogy minimálisak a ki nem használt kapacitások, vagy nem megoszthatóak (pl. vonalas telefonhálózat). Van azonban néhány példa: (i) a UPC WiFree szolgáltatása, amelyen keresztül magánszemélyek megosztják más előfizetőkkel a wifi hozzáférésüket. (ii) A Telenor és a Telekom közös hálózatfejlesztése. A média szektorban is létrejöttek olyan platformok (pl. Youtube, vagy receptoldalak), ahol a szolgáltató biztosítja a szoftvert és a tárolási kapacitásokat, de a felhasználó generálja a figyelemfelkeltő és forgalom generáló tartalmat, ez is felfogható sharing economy modellként. A TMT iparágon belül első látásra talán a technológiai szegmensben várható a legnagyobb fejlődés, hiszen a sharing economy elterjedését éppen a technológiai cégek segítették. Ugyanakkor ezen technológia-fejlesztők B2C modellben dolgoznak: magánszemélyeknek adnak hozzáférést az általuk kifejlesztett felületekhez. A jövőben elképzelhető, hogy megteremtődik a biztonsági/bizalmi és technikai feltétele annak, hogy a magánemberek számítógépeinek szabad kihasználatlan számítási kapacitásait mások tudják hasznosítani (ilyen például a Nasa SETI@Home programja is).

Konklúzió

A sharing economy cégek szolgáltatásai nem teremtettek és nem is szolgálnak ki forradalmian új fogyasztói igényt, egyszerűen a technológiai háttértámogatással sikerül sokkal több embert mozgósítani alacsony tranzakciós költséggel. Emellett ezek az új plattformok alapvetően a magánszemélyek részére nyújtott szolgáltatásokban nyerhetnek igazán teret, ahol kevésbé van szükség speciális ismereteket igénylő szolgáltatásokra. A kiemelt iparágaink esetében a logisztika és az egészségügy esetében csak résszegmensekben várható ilyen szolgáltatók megjelenése, a TMT iparág azonban több területen is érintett. Azonban ahogy napjainkig is voltak cégek melyek kiemelkedtek, mások pedig alulmaradtak a piaci versenyben, úgy várhatóan nem lesz ez másképp a sharing economy cégek között sem. Elképzelhető, hogy egy-egy cég bekerül majd a legnagyobbak közé, azonban az idő próbáját csak azok a cégek fogják kiállni, amelyek (i) hosszú távon, és minőségileg képesek a fogyasztói igényeket kielégíteni, illetve (ii) képesek tulajdonosaik számára pozitív megtérülést biztosítani.

„Amit pedig nem tudsz megakadályozni, annak állj az élére”, a sharing economy szemléletmódját jól felhasználva pedig újabb területeket is meg lehet hódítani egy kis nyitottsággal.

Jászkuti Bertalan
Karli Péter

Ügyvezetők